企业使命：企业存在的理由是满足需求

企业为什么存在？即企业的使命，本质上是企业负有满足各方需求的责任，主要体现在“为了谁？你是谁？”两个方面。

 

京瓷创立的第三年，员工们提出了集体交涉，要求企业给予未来的保证。稻盛和夫以此为契机，认真思考企业存在的意义，将企业存在的目的从“为了让稻盛和夫的技术得以问世。”变成“追求全体员工物质与精神两方面幸福的同时，为人类社会进步和发展做出贡献。”阐述了企业存在的理由和经营的目的。这个案例经典在于：企业使命的思考是逼出来的，是必须的，不是可有可无装点门面的。不管是否有使命宣言描述，对企业使命的思考是绕不开的问题，本文有助于全面深刻地思考企业使命。

 

写文章讲求开宗明义，对于企业来说，“企业为什么存在”，即存在的目的，构成了企业文化的基础，一般称为“企业使命”（企业目的，企业目标，企业宗旨，经营理念等）。企业使命看似一个哲学问题，实际上关系到企业的根本，名正才能言顺，言顺才能事成。假设医生脱离了“救死扶伤”的使命，就没有了存在的根基；同理，企业使命是企业经营管理的出发点，直接影响了企业决策、战略选择和经营行为。

 

 

 

使命宣言作为企业使命的沟通工具，一个优秀的使命宣言，至少具有以下功能：

第一，引领：表明企业方向，引领企业发展

第二，定位：指导企业决策，集中企业力量

第三，承诺：控制运营平衡，汇聚各方支持

第四，激励：激励全体员工，持续提供动力

 

军人的存在是为了保家卫国，医院的存在是为了救死扶伤，企业的存在是为了满足利益相关者的需求，企业使命在这个意义上几乎等同于责任。笔者在此通俗概括为两个问题：“为了谁？”和“你是谁？”。

 

一、“为了谁？”：满足谁的需求？

马克思揭示人的本质是一切社会关系的总和。同理，企业并非抽象的独立存在，企业与各利益相关者的关系，构成了企业的本质。这种关系实质体现在企业对各利益相关者需要的满足。利益相关者包括股东、客户、合作者、社会和员工。

 

（一）  企业的利益相关者及其需要

 

 

 

1.利益相关者经典模型及需要分析

 

（1）股东及其需要

常见的表述有投资者、股东。是指企业的投资人或出资者，是法律意义上企业的所有者，依法享有资产收益、重大决策等权益。

 

股东的需求主要体现在对资金的安全和绩效回报的关注，获取红利，持续盈利水平、资源利用率，工作安全性等短期或长期需要。

 

（2）客户及其需要

常见的表述有客户、用户、顾客和消费者。客户是指通过购买企业服务和满足某种需求的群体，这种需求的满足体现为产品和服务的实际价值，包括生理需要，情感需要，便利、有用的信息等价值。

 

因此，客户的需求可以理解为货币价值的最大化，即好的产品，优质的服务及合理的价格。

 

一般意义上客户既是价值的消费者，又是付费者。在互联网等领域，会产生用户和客户分离的情况，比如搜索引擎：客户是为广告服务埋单的商家；用户则是广大的使用者。对于平台模式的企业来说，需要为供应商和顾客双方服务，传递价值，因此供应商和顾客都是平台企业的客户。

 

（3）合作者及其需要

随着平台化的趋势发展和社会分工的不断细化，合作者变得越来越重要。常见的称呼有合作者，供应商，经销商及行业伙伴等，既包括企业的上下游供应商和分销商，也包括了行业内相关合作单位。

 

合作者的需要时公平的待遇和值得信任的关系，以期得到发展的机会和收益。

 

（4）社会及其需要

社会的概念非常广泛，广义上说包括人类、国家、世界、社会等概念；这类需求的前提是，社会永远有进步的需求，追求真善美的需求永无止境。因此，企业有理由花毕生时间和精力去追求社会永无止境的需求。

 

狭义来说包括政府、社区、地区、公共利益等企业的大环境。狭义的主体在宏观和微观上向企业提出需要。积极需求包括为社会提供就业机会，为地区发展提供支持和税收，承担社会义务和社会责任等。例如富士康仅郑州厂区就直接间接提供了50万就业机会，带动了60%的地区出口。保健需求是指减少企业负面影响，例如环境保护问题、安全问题等。在最近的报告中，于自由、平等、公正、法治之后又加了一个“美丽”的社会主义核心价值观，今后能否满足环保需求可能会悠关企业的生死。

 

在一些特殊情况下，也会有一些其它需求的提出，例如二战时丰田曾被要求制造军用卡车。

 

（5）员工及其需求

包括了运营班子、管理者和员工。常见的提法还有雇员、劳动者、同事等。企业由人组成，企业的决策和管理离不开经营者，生产和运营离不开员工。企业中的人作为自然人，具有正常人的需求和动机，符合马斯洛需求层次：

 

 

第一类是生存需要：包括了物质和安全需要。物质需要体现在工资、福利等物质、经济回报上，来满足个人和家庭生存的需要。安全需求表现为人身安全、职业稳定和一定的积蓄保障。

 

第二类是社交需要：包括归属和尊重的需要。每一个个体都希望在企业中找到认同和被接受的感觉，得到企业关怀，与同事和伙伴建立友谊，包括和谐的同事关系、工作满意度。尊重需求体现为希望能胜任工作并有所建树，得到他人获得正面评价，从而产生他尊和自尊，举例来说有职业价值、成就感等。

 

第三类是自我实现的需要:发挥人的潜能。因为绝大多数人很难有自我实现的机会，通过崇高的企业使命，使员工具有使命感，为平凡的工作赋予伟大的意义，从而使组织实现和员工个人自我实现相统一，达到感召和激励的效果。

 

利益相关者共同组成了企业所在的环境，企业的长期生存和发展关键在于以上利益相关者的需求达到平衡。因此，企业使命不管是否被表达都是存在的，企业是一个复杂的多功能的，以满足各方面需求为目的的存在。

 

（二）企业使命要素的纬度

每个企业存在的价值，都有两个纬度可以来考虑：经济使命——社会使命。经济使命是社会使命的基础，社会使命是经济使命的归宿，两者互为补充，才是一个完整的企业使命。

 

1.    经济使命和社会使命

（1）    经济使命：

任何一个企业的生存，都离不开盈利，盈利的企业赖以存在的基础。《基业长青》的作者吉姆·柯林斯将使命定义为“企业盈利以外的存在的原因”。这个定义的基础并没有否认盈利的正当性，经济使命的完成，成为更高层次使命达成可能的基础。尽管企业宣言里表明经济使命有点尴尬，企业的性质决定了否认盈利的正当性未免虚伪。卓有成效的经营者都应该承认盈利的正当性，比如对效率、效益的尊重，创造财富等，京瓷哲学中 “光明正大的获得利润”是经营理念的核心条目之一，杰克·韦尔奇则称为“赢得业务”。

 

（2）    社会使命：

经济使命是达成社会使命的基础，企业需要，但不能只追逐利益，原因是盈利只是一种手段，就像人不能离开空气和水，绝不能说空气和水是人生存的目的。一个人赚钱，往往是一种更深层次目的的手段，例如孝敬父母，使家人幸福等。对于企业来说，在盈利的基础上，达成例如提供就业、推动科技、报效国家和促进人类文明的价值，成为企业存在的根本理由。

 

2.    企业与利益相关者互动逻辑

企业如何看待利益相关者，如何看待彼此之间的关系？

 

（1）客户

客户是商业的本质，相比其他类型的组织，绝大多数企业通过客户为价值买单来获得收入发展和生存，客户只会对那些能够满足他们需求的产品和服务进行付费和埋单。通过客户的付费使得企业生存和发展，即所谓“客户是衣食父母”。

 

（2）员工

员工是企业运营的主体，因此绝大多数情况下，满足客户需要的产品和服务由员工提供，因此，员工是满足付客户服务的主体。如今，人才越来越决定企业的兴衰，无论企业是否在使命宣言里明确提出对员工的承诺，企业的经营管理者应该对员工做出关注，履行企业对员工的责任，以期最大限度地获得员工的支持。

 

（3）企业（使命的主体）

企业通过管理行为，实现员工对于物质、社交和自我实现的需求。通过利润的再分配满足员工的物质需求，通过群体接纳和关怀获得社交需求的满足，企业为平台提供为员工创造机会、提供自我实现的平台。

 

 

 

如图，三者的关系可以描述为：员工的需求由企业（经营管理者）满足，企业对员工负责；企业的需求由客户满足，客户是企业的根基；客户的需求由员工满足，员工对客户负责，从而形成良性循环。

 

所以，到底是“客户第一还是员工第一”是一个逻辑有问题的问题，因为他们的主体不同，员工第一是对企业（经营管理者）的要求，因为没有员工产生价值妄谈客户满意；客户第一是对员工的要求，因为只有员工为客户提供优质的产品和服务，客户才会埋单。

 

（4）股东

股东是企业的基础，从根本上说，没有股东也就没有企业。股东的需求来自企业的经营收益，从结果上说，没有员工为客户提供价值，企业也就没有价值，因此为客户体现价值，为员工提供动力，是实现股东价值的条件。股东追求的是结果，声明股东价值不会对任何人具有激励和引领作用，因此明智的股东明白只要员工和客户得到保障，自然能实现股东价值。

 

一般情况下认为股东和员工需求是对立的，本质上是统一的。极端的例子，华为的股权政策，直接将股东需求和员工需求合二为一，成为华为人”奋斗“的基石，因此华为的奋斗者文化一般企业很难学会。

 

（5）社会

社会是价值的最终受益者，广泛意义上说，任何对客户产生的价值最终都能成为社会价值的一部分，德鲁克把企业组织称为是社会的“器官”。他指出，企业要正常运作，就必须对社会做出贡献，这样，企业才有存在的价值，社会也会因为企业而受惠，企业的存在都是为了社会某个需求的满足或职能的完善。挖掘价值背后对社会产生的意义，成为了让使命更有感召力和崇高的常用手段。

 

不管企业存在的目的是什么，不存在对错。但为了突出激励、引导、汇聚和指导四大作用，使命宣言描述中应当关注对象，对他们的需求做出相应承诺。对内进行激励，持续提供员工、股东支持的动力；对外进行承诺，获得社会、客户的认可和信心。

 

 

2.关于各利益相关方使命描述的案例

（1）五个方面：（蒙牛宗旨）

对消费者：提供绿色乳品，传播健康理念

对客户：合作双赢  共同成长

对股东：高度负责  长效回报

对员工：学习培训  成就自我

对社会：注重环保  回馈大众

笔者注：这里的“客户”应是指供应奶源等合作伙伴。 

 

（2）四个方面：（万科使命）

我们的宗旨：建筑无限生活

对客户，意味着了解你的生活，创造一个展现自我的理想空间。

对投资者，意味着了解你的期望，回报一份令人满意的理想收益。

对员工，意味着了解你的追求，提供一个成就自我的理想平台。

对社会，意味着了解时代需要，树立一个现代企业的理想形象。

 

（3）三个方面：（日航使命）

追求全体员工物质和精神两方面的幸福。——同时为旅客提供最好的服务，提高企业的自身价值，为社会的进步和发展做贡献。

 

（三个方面较为普遍，笔者以此为案例，可与开头京瓷哲学做对比，日航哲学在稻盛的京瓷经营目标基础上，把顾客项写入其中）

 

二、“你是谁？”：如何满足各方的需求？

明确企业的服务对象后，如何满足各方需求？能够为这些对象做些什么？即回答“你是谁？”这个问题，从而确定企业在社会中的“身份”和“大义名分”。比如厨师和裁缝都为客户服务，但他们的服务产品、核心技能是迥然不同的。彼得·德鲁克认为定义一个企业不是它的名称、规章制度和章程，而是它的使命，只有界定了使命和组织目的的企业，才能制定出明确、现实的经营目标。

 

1.    关于企业“我是谁”的几个维度。

（1）客户和业务范围

企业的客户是谁？我们的业务范围在哪里？

第一个问题是，确定企业的业务范围，即回答“谁是我们的客户？”（谁不是我们的客户）。客户群体可以是小学生、女人、中小企业或是某个地区的人等等。不同的客户群体认知，会产生不同的业务范围的认知，从而明确业务领域，引领企业发展。

 

华为使命是中明确提到为客户提供“有竞争力的通信和信息解决方案和服务”，确定了华为业务的范围。在《华为基本法》第一条作如下描述：在电子信息领域实现顾客的梦想……永不进入信息服务业。

 

明确核心业务范围，有利于企业坚守业务领域，集中力量，减少因外界诱惑而导致盲目扩张和资源滥用，引起力量分散，避免因“不务正业”导致的经营失败。

 

（2）价值、服务与产品

客户认知的价值是什么？相应我们提供什么样的产品？

第二个问题是客户的需求是什么？他们有什么样的价值认知？什么样的价值能符合他们的要求？继而确定企业应该提供什么样的产品和服务，以满足客户的需求。

 

阿里巴巴“让天下没有难做的生意。”为客户提供互联网的基础设施，赋能企业改变营销、销售和经营的方式，从而实现客户与用户的互动。围绕这些价值，衍生出核心电商、云计算、数字媒体和创新项目等产品和服务。

 

使命中对客户价值认知，会直接影响企业的战略决策，引领企业发展方向。如迪士尼的任何产品和服务，包括电影、乐园等都围绕“让人们快乐”的使命。

 

（3）能力与优势

企业的核心能力是什么？有什么优势？

继而，企业有什么特殊能力来满足客户的需求？这决定了企业的核心能力。例如厨子的核心能力是厨艺，裁缝的核心能力是布艺，也就是企业用什么能力来赢得业务，获得生存空间，用马云的话就是“你有什么？”

 

汇川技术的使命宣言突出以“领先技术”来推进工业文明。围绕领先技术，赢得市场，用技术为客户创造价值，帮助客户成功，进一步推动产业升级，乃至工业文明的进步。

 

（4）理念和特色    

企业的认知理念是什么？即什么认为是有价值的？

并不是每个企业都会明确核心业务，有企业，则会宣称一些价值，而围绕这些价值，引领企业发展。例如一些集团公司，控股公司。

 

对于百度，“简单”是其认知价值，这是一种信念，大致可以理解为，企业认为简单是有价值的，认可这种价值的即是我们的客户。通俗讲，医生的使命是救死扶伤，有人需要救护就算不在医院里，医生的身份会感召其挺身而出。百度使命对应其公司的核心价值观“简单可依赖”，这种富有公司特色价值观的使命宣言，标明了企业的身份“简单创造者”，定位从信息媒介到人工智能科技公司。

 

明晰了企业“为了谁”的需求而存在，明确企业在社会中的身份“你是谁”，如何满足各方的需求，也就明确了企业存在的根基，即企业使命。在使命的引导下，实现明确方向、指导决策、汇聚支持和凝心聚力的作用。