从行为经济学帮你理解共享单车电子支付为什么会火？

新经济对人类社会带来的巨大改变，有很多正是通过影响人的注意力、创造力、学习能力、风险态度、决策效率、协调能力、道德感、社交能力这些行为和心理因素实现的。

 

 

2017年10月9日，瑞典皇家科学院宣布，将本年度的诺贝尔经济学奖颁发给芝加哥大学教授，著名行为经济学家理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行为经济学领域作出的贡献。

 

塞勒教授的主要研究领域包括有限理性，社会偏好和行为金融。在他所有研究当中，当属关于心理账户（mental accounting）、自控能力（self control）和投资者非理性行为等几个话题的研究最为人所熟悉。

 

最近，当人们谈起中国经济时，一个最令世人瞩目的话题当属中国移动支付以50倍于美国的市场规模雄踞世界榜首。至此，中国不但在实体经济领域以制造业占世界19.9%的比例登顶，在互联网经济和新经济行业，也成为了无可争议的世界领头羊之一。但同时，正如江小涓（2017）指出，新经济对传统服务经济理论带来了挑战，并迫切呼唤理论创新。

 

在我们的最新论文中，通过总结和应用相关行为经济学研究成果，我们发现新经济对人类社会带来的巨大改变，有很多正是通过影响人的注意力、创造力、学习能力、风险态度、决策效率、协调能力、道德感、社交能力这些行为和心理因素实现的。要理解互联网经济对于社会的影响，并针对可能存在的问题进行监管和调控，行为经济学的知识可能可以提供比依靠“理性经济人”假设的传统分析框架更有力的分析武器。

 

例如，要理解共享经济为什么可以在短时间内取得巨大成功，就可以通过 Shefrin 和Thaler （1988）提出的心理账户理论和贴现理论来理解。

 

心理账户理论认为，人们会将不同额度以及不同来源的钱放在不同类型的心理账户上。如果要考虑支出一笔小钱，那么通常是经过消费账户。而如果要支出一笔大钱，则会进入储蓄账户的考虑范围。通常来说，人们在花费储蓄账户的钱时更加困难，需要更多理由说服自己，所以将一笔大额支出拆成一笔笔小额支出进行消费在心理上会更加容易。共享经济正是利用这这一消费心理，将消费一件产品的心理账户从储蓄账户转移到了消费账户上，从而减少了消费时的心理压力。

 

而时间贴现（Time Discounting）有关的研究发现，人们对于得到（当下享受）与损失（付费）的时间贴现是不同的。一般而言，人们对于得到的贴现率要远大于损失的贴现率。人们在使用共享经济时可以被看作使用一个小额损失（付费）来换取一个享受（使用共享单车，充电宝等产品）。因为得到的贴现率相对较高，所以如果推迟享受（晚些使用共享产品）会使人变得焦虑，一个理性的做法就是在需要使用共享产品的时候立刻就进行消费，而不是再三考虑。

 

但同时，一些互联网经济模式的发展也可能依靠的是人心理上的弱点或偏差，塞勒研究的一大主题就是自己控制问题。这方面的行为经济学研究发现，绝大多数个体在决策中不仅无法做到完美地预计到当前决定对未来的可能影响，更为糟糕的是，我们即使在意识到这种当前决定的（负面）影响时，也无法控制去做出这些选择。

 

在这些事例上，人们都呈现出同一种行为特征（偏差）：

 

相对于那个未来的“那个自己”，

我们更偏爱当下的“这个自己”。

 

而且由于超幂折现（hyperbolic discounting，Laibson, 1997）的作用，我们会觉得把当下的辛苦推迟到明天特别诱人。这样的后果往往是，当这一分钟的自己已经成为过去式，下一分钟的自己会为上一分钟作出的选择后悔不已。

 

所以，尽管这些选择都是个体自己做出的，但选择的自由却可能降低我们的长期效用。类似的事情不仅存在于“等明天”的童话里，更存在于网游上瘾和社交媒体依赖的成年人群中。

为解决人的心理偏差带来的问题， Thaler 与Sunstein （2008）提出了助推（Nudge）这一观念。其核心观点是在不使用强制性，命令性手段的前提下，通过改变环境，场景等方式使得人们自动自发地按照设计者的意图去改变行为。这种温和的改变他人行为的方式有一个著名的一个例子，在阿姆斯特丹机场，为了防止男性小便池的喷溅，在小便池的内部都被画了一只苍蝇，由于男性天然的对目标的“瞄准射击心理”，喷溅率大大降低。

 

Nudge之所以能够悄无声息地改变人的行为，就在于这种经过特别设计的环境可以激发人的某种行为特质，从而克服在原有环境或者情境中影响行为的因素，改变人们的行为。

 

在瑞典，政府为了鼓励人们多锻炼，在地铁的楼梯上设计了类似钢琴的音乐键盘，人们在走楼梯时便可以发出悦耳的声音。上例中，人性中的好逸恶劳使得人们更愿意坐电梯，因为体力的消耗对大多数人是带来负效应的。然而，通过这一设计，走楼梯的趣味性超越了其所带来的体力负担。和一成不变的电梯相比，走楼梯变得更加有吸引力了。

 

类似地，要解决新经济带来的问题，比如网购中的过度消费，可以考虑类似网络游戏防上瘾系统，在移动支付应用中安装防过度消费功能。比如在每次消费时显示账户余额，本月已消费总额，两者的百分比，下次工资什么时候到账等信息，从而人为制造一些花钱的痛苦以及自我警惕。同时，消费者也可以预设每月消费额度，当消费总额超过额度时，系统提出警报，甚至按照消费者预先的设定禁止短期内的交易。这项制度目前在新加坡的网上银行中正在被引用。

 

在我国，虽然一些支付平台也会向消费者提供支付金额数据，但目前的目的主要是让消费者用来炫耀自己“打败”了多少全国同龄人，这样做作为一个商业宣传和用户体验设计并无可厚非，但如果过度消费确实成为一个社会问题，那么也可以考虑利用它反过来达到促进理性消费的作用。