营销 | 品牌扩展成功的关键因素

很多已处于金字塔顶部的品牌在全球日益激烈的市场竞争中开始或即将开始扩展新品类。但已有研究表明，一个品牌扩展新品类的失败率高达84%，那么，什么是品牌扩展成功的关键因素？

明尼苏达大学的研究人员Carlos J. Torelli和Rohini Ahluwalia通过三组研究得出的结论是：

由于消费者习惯将名牌与特定的国家及其象征意义联系到一起，因此，当新品类不能与既有品牌的文化价值一致，该品类可能会遭遇失败。也就是说，品牌的文化象征含义可能是负资产或者正资产，经理人只有深入分析扩展的品类，理解其文化象征含义才能顺利推出新品类。

研究一

选择索尼品牌，比较消费者如何评价可能的产品扩展。

 

研究人员选择了73名消费者来评价6个假定的产品扩展。在与索尼企业史有中等匹配度的产品上，测试的结果为：索尼卡布奇诺（文化上不匹配，因为卡布奇诺被认为与意大利有关）；索尼电动车（文化上匹配，因为日本自动工业发达）；索尼烤箱（文化上中立）。在与其产品史匹配度很低的扩展上，测试的结果为：索尼卡布奇诺（文化上不匹配）；索尼寿司（文化上匹配）；索尼一般食物（文化上中立）。在两种匹配度品类中，文化上相近的扩展会更受欢迎，反之亦然。

 

该研究表明：

 

对于消费者而言，产品在文化上的融合胜过与产品史的相关度。

研究二

选择两个与文化象征融合的品牌（阿玛尼与意大利的结合；博柏利与英国的结合；两者有相似的知名度）比较扩展相同品类（如茶壶、卡布奇诺、烤箱）会产生怎样的结果。

 

研究人员选择了81名试验者依靠直觉打分。众所周知，茶壶被认为是英国文化的象征，卡布奇诺是意大利文化的象征，烤箱则没有显著的文化象征，结果表明：

 

消费者更能接受阿玛尼卡布奇诺和博柏利茶壶，即消费者更喜欢那些文化上匹配的产品。

研究三

选择两个带有国家象征的品牌（百威代表美国，科罗娜代表墨西哥），并选了一个国家象征不明显的品牌（库尔斯）做对照。比较扩展相同品类酒精饮料会出现什么结果（龙舌兰酒代表墨西哥；白兰地不带有文化象征）。

 

分析显示：科罗娜龙舌兰酒的客户认同度大于库尔斯龙舌兰酒，而消费者基本不会购买百威龙舌兰酒。如果扩展白兰地，这三个品牌基本没有差别。

 

这表明：

 

尽管既有产品和扩展产品是同一品类，但如果文化匹配度低则有可能导致失败。
 

结语

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总之，以上研究表明：扩展文化匹配的产品，即使产品不太匹配（如阿玛尼和卡布奇诺），仍然有可能会成功；反之，如果仅是产品相匹配而文化不匹配（如百威和龙舌兰酒），那么失败的可能性会比较大。

 

也就是说，对于品牌扩展的成功率而言，文化匹配度的重要性要远远超过公司的产品历史。