案例 | IBM：引领客户价值创造

IBM曾经几乎是计算机的代名词。今天，IBM正在将智能计算知识，应用到其他方面的挑战中，例如：药学工程、金融分析和决策支持等。敏捷、大数据、移动、云计算等概念正在彻底颠覆着IT行业的传统定义。

 

　　IBM引领客户价值创造，即帮助客户更好地创造价值，经历了从提供机器到提供机器与技术，再到提供机器、技术与服务的过程。可以说，如今的IBM只提供服务这一种产品，服务产品化，提供机器、提供技术、提供解决方案，无不是为了服务客户，成就客户。

 

　　那么，成就百年IBM的奥秘何在？我们企图管窥一二。

 

 

更好服务客户：从转型开始

　　IBM的百年发展历程并不是一帆风顺的。从上个世纪60年代开始，公司规模和人员过快增长，给其管理带来了许多难以预料的困难和麻烦。加之IBM硬件项目的投资和运营规模过大，而且由于IBM 的策略相对集中于大型企业客户群，规模效应不佳，更是加重了其经济负担。到了上个世纪90年代初，外部竞争加剧，PC的销售利润大幅度下降。1992会计年度亏损为49.7亿美元，创造了当时美国历史上最大公司年损失的纪录。

 

　　由此，IBM开始重新认识IT产业的规律，洞察到服务行业的广阔机会和市场前景，决定对经营活动进行重大调整——从硬件产品转向软件和服务，以更好地引领客户价值创造。2002年，IBM收购专业咨询服务公司普华永道（Price Waterhouse Coopers）旗下的咨询子公司PwC Consulting，一次性地吸取了后者在客户关系管理（CRM）和企业资源规划（ERP）等复杂商业应用方面拥有的更专业的商业知识；2004年，IBM将PC业务出售给联想集团。一系列的资本运作，标志着IBM从“海量”产品向“高价值”服务的全面转型，把业务重点放在推动企业软件应用、业务咨询和服务方面。同时，有侧重地加大高端计算机硬件和高价值的芯片技术研发。

 

　　在过去10多年中，IBM坚持以全球大视野进行着全球资源的大布局，以服务整合全公司相互割裂的部门和产品线，完成了从IT产品提供商、服务提供商到整体解决方案提供商的华丽转型。遍布全球的IT服务，尤其是针对大型企业和政府客户所提供的IT服务，不仅提供自主产品的售后服务和产品增值服务，而且不断拓展和开发服务能力和赢得市场，包括战略外包、业务流程外包等，提供脱离产品的专业服务已经成为IBM战略性突破的增长点，现在每年为IBM带来超过600亿营业收入。

 

 

把握并满足客户需求：

以A&D行业为例

　　全球公认的知名世界级IT企业多达150多家，而IBM其涉足领域的市场占有率均大幅度超过50%，是真正全球IT界的巨无霸。IBM不但是技术和产品的研发者，同时也是各个行业发展和企业转型的积极推动者。IT技术和产品是IBM服务客户的媒介，通过提供高端的咨询服务和业务解决方案，不仅能为客户带来改善业务运营的机会，同时也为公司创造超出常规的商业附加值。IBM通过综合发挥技术实力和人才优势，由众多业务专家和软件工程师构建全球化的行业技术服务团队。面向多层次的客户需求，提供专业的核心技术和服务，为客户优质地交付产品和提供服务实施改善业务运营能力的解决方案，确保企业的制度、流程和基础设施更有效率、更具生产力和提升响应能力，以技术创新应用和服务触发客户业务的长足发展。

 

　　IBM高度重视在国际航空航天和国防行业（Aerospace & Defense Industry，简称A&D）的业务增长。航空航天和国防行业共同面临着技术和产品难度大、生产批量低、产品生命周期长、客户关系复杂以及全球伙伴关系在合作和竞争中动态多变等业务困境。

 

    IBM清楚地洞察到，在当今的A&D领域也出现了巨大的成长潜力，例如：作为人类史上开发的最为复杂的机器之一——波音787客机，其中软件开发量达到惊人的八百万行；未来20年，全球航空运输业新兴市场需求成长高达300%以上；由于国际化协作和系统集成分包，一架空客380客机一半以上价值的飞机部件竟由美国公司制造……将迫切需要国际航空企业改变以往的业务运营模式并扩大市场范围。

 

　　A&D领域的企业为了保持连续成长的态势，必须应对：

1）创新产品和服务过程的日益复杂对设计流程和交付流程的影响；

2）新兴市场对制造和销售的影响；

3）金融危机造成的防务领域预算大幅度缩减；

4）全球化驱动的价值链和供应商合作战略的复杂化；

5）为寻求新的市场机会而进行的大规模企业并购和重组等。

 

    IBM有针对性地在A&D领域提出了“洞察力和产品创新（Insight and Product Innovation，简称IPI）”解决方案集，IPI目标是确保公司持续地保持盈利的成长性和生产力的长期性。IPI解决方案帮助企业优先改善以下三个方面：

1）管理产品开发过程的复杂性为创新的新系统开发带来效益；

2）通过差异化的售后服务为企业创造更大的利润空间；

3）优化企业的整个价值链。IPI解决方案的核心聚焦于信息集成、流程协同和模型优化，见图1所示。

图1 IPI解决方案的核心

信息集成：在产品生命周期的各个阶段提供跨企业的数据和信息的集成；

流程协同：在整个设计链中确保信息的协同、一致和可视；

模型优化：通过有效的建模和仿真，优化系统的开发过程和设计。

 

　　IBM为这些企业定义了业务转型和发展的方向（如图2所示），加速新产品的创新并增加战略的差异化和营业收入潜力、减少项目计划风险和提高产品质量、降低系统和软件开发的成本。IPI重点围绕业务规划和转型、产品和系统开发、生命周期协同和产品支持四个方面，提供了针对关键业务的规划和执行的工程解决方案。

图2 业务转型的阶段和步骤

 

　　IPI支持客户在业务转型过程中达到：建立与市场需求一致的创新战略和执行路线图；确保在决策制定、状态报告和战略回顾过程中，缩短业务和工程之间的差距；集中地进行数据、计划和任务调度的管理，以快速地对市场和业务环境做出响应。Jazz 就是IBM提供的一项支持性技术，用于搭建一个可伸缩、可扩展的下一代协作式软件交付平台。其关键是帮助企业建立起协调全球化开发资源和分布式团队管理的环境，彻底转变工程人员协作开发软件的方式，以实现在众多软件开发过程中的任务的无缝集成，以及与软件开发项目相关的资产的协调管理，如图3所示。

 

图3 图3 IBM提供的系统和软件开发平台——Jazz

 

 

技术发展与市场需求：高效结合

　　IBM公司百年发展历程创造人类开发和利用信息技术的一个个丰碑，不断引领着IT理念的创新，为人类社会迈向信息时代奠定了坚实的物质基础和先进的社会意识。

 

　　信息技术的高速发展和创新应用，是工业转型升级和发展方式转变的重要使能器。另一方面，现代工业快速发展也将催生新的信息技术和新的信息化理念，并将带动信息产业向新的高度跃进。

 

　　IBM以超前的技术、出色的产品和服务在全球IT业界独树一帜。早期开发360系列计算机，IBM强制要求工程人员多种型号同时开发，并使其与大型机和小型机在软件上达到兼容。虽然技术十分复杂而且颇具冒险性，但事实证明，模块化设计引发了计算机史上的一场革命。计算机因此具有兼容性，可扩展、可升级，最大程度地满足了客户、扩大了市场，加快了计算机产业和发展。近年来，IBM推行SOA（Service Oriented Architecture，面向服务的架构）和服务产品化的策略，源于其在服务过程中，体会到客户需求的不确定性。在经历了众多定制化造成的延期、低质量和高成本之后，IBM反思产品设计乃至交付过程，提出尽量使产品和服务实现标准化。在IBM的商业视野中，一切业务都应该组件化，按照服务的方式进行封装，组件之下则是IT工具的应用。在咨询业务中，IBM试图将服务内容标准化，即按照行业服务的模块设计每一个标准的内容，亦即组件商业模式（Component Business Model，CBM）。

 

　　从早期由其创立的PC体系标准，至今仍被广泛沿用和发展；再到最近IBM推出软件服务的产品化发展方向——SOA理念和系列标准，引发了整个IT业界的一场转型历程。IBM大力倡导和极力推行的信息技术领域的开放技术体系和工业标准，不但实现了当期的技术发展与市场需求的有效结合，而且也是在更高的层面上引领并把控了全球IT业的发展潮流。

 

　　近期，IBM 又将“智慧的地球（Smarter Planet）”计划作为未来公司战略发展的核心。该战略可以定义为：将感应器嵌入和装备到电网、铁路、建筑、大坝、油气管道等各种现实物体中，形成物物相联，通过超级计算机和云计算将其整合，实现社会与物理世界融合。由此，人类以更加精细和动态的方式管理生产和生活，从而提高资源利用率和生产力水平。“智慧的地球（Smarter Planet）”是人类对信息的识别、互通、挖掘以及重新组织利用的新远见，无疑将会对人类社会发展产生深远的影响。

 

 

以专利确保技术领先和持续发展

　　IBM从创立之始就坚持以科技发明为先导，并致力于将其转化为现实的技术和产品，为客户提供改善业务运营的解决方案。IBM的领先技术与许多新产品，均来自于多年的研发成果。自1961年在美国成立首座实验室以来，已在全球建立八个研究中心，成为其研发战略的重要基石。专利开发是实验室的重点任务，在IBM公司超过四分之一的专利来自于实验室。目前拥有超过3000位科学家和工程师，针对半导体、计算机科技、电子商务、电子及语音辨识系统、软硬件系统、生化科技等领域进行创新研究。

 

　　目前，IBM认识到数据分析和商业智能将成为企业发展的关键工具，努力致力非结构化数据和不确定性数据的分析和利用技术。三年多以来，IBM 科学家在研究了世界上最强大的超级计算机—— Watson（沃森）系统，硬件是由90台Power 750服务器集群组成，每台服务器配备四路八核32线程POWER 7型主频达到3.5GHz的处理器。软件核心是DeepQA问答系统，力图突破在词汇、自然语言和人类知识等复杂领域人工智能的应用。其中关键技术包括：信息的提取和分析、自动推理、实时追踪计算、自我学习、人机会话以及信息检索等等。Watson已经可以处理自然语言问题，在美国著名的益智电视节目《危险边缘（Jeopardy!）》中战胜真人选手，甚至取得了压倒性的胜利。IBM公司开始计划将Watson推销到市场，在医疗领域、销售和电话营销已有应用。Watson（沃森）的应用前景巨大，在信息爆炸的大环境下具备优先把握信息源，从而帮助企业得出更优的商业决策，制定更创新和更优化的商业模式。

 

　　IBM每年研发经费约达 60 亿美元，已获得超过7万项专利，其中3.4多万项专利仍在有效期，并直接通过知识产权每年获得的收入超过 10 亿美元。IBM的专利覆盖多个领域，不仅在计算软件的核心技术、智能交通系统和卫生保健系统等方面，还在材料、化学、物理等科学领域有很深造诣。如硬盘技术为IBM所发明，扫描隧道显微镜（STM）、铜布线技术、原子蚀刻技术等等也是在IBM研究院发明。

 

    2010年，IBM公司发明达到了创纪录的5896项美国专利，比如数据收集方法、分析和处理来自多个数据源的患者信息、基于短距离无线通信交换信息的预测系统、计算机芯片使用光脉冲进行通信的电子信号的技术进步等，成为第一家一年授予美国专利超过5000项的公司。2011年更是获得6180项美国专利，新获得的专利覆盖范围极广，从计算机内存到在线购物等，并且连续第19年荣登世界最具创意的公司。

 

　　IBM清楚地认识到技术优势和企业长期收益必须通过知识产权加以确认，还需要建立一个支持、尊重并保护知识产权的机制。IBM倡导其是一家由富有创造性的员工组成的企业，并不是每一个人，单凭一己之力无法掌握获取专利、维护所有权以及将专利转换为适销产品与服务的规则和过程，因此专利制度必须为每一位发明人服务。

 

    IBM 作为全球最大的企业之一，在其许多合作伙伴、供应商和客户当中，有许多都是中小企业，其中还有一些是有才干的自由职业者。在美国，小型企业的人均专利获得数是大型企业的10多倍，但小企业缺少渠道和资源有效开展专利制度的建设。IBM为此专门设立一支250人参与的专利管理团队，为约7000名发明者提供培训。在 2007年创办“发明者论坛”（Inventors Forum）在线交流平台，专供中小企业对专利制度及其改革成果发表看法，如提高专利质量。同时，IBM近年不断加大专利组合，与其他公司的宝贵的交叉许可，不仅有利于更好地避免知识产权纠纷，也通过提供专利授权获得更为丰厚的收入。