笔记分享 | 高建华《赢在顶层设计》

时间:2018-06-21 11:26来源:http://pku666.com/ 点击:次

5月26日

中国第一位首席知识官CKO

原中国惠普助理总裁

原苹果电脑公司中国市场总监

高建华教授

为同学们带来

《赢在顶层设计》课程

 

 

 

现将笔记整理如下

 

 

 

第一单元：把握未来的趋势

 

 

1、市场经济2.0时代已经到来：互联网将推动第二次“解放思想”。

 

社会环境透明化、消费群体小众化、商业运作平台化、销售模式专业化

 

2、互联网到底是什么：一个具有互动媒体属性的，有外溢特征的基础设施。

 

3、什么是顶层设计：顶层设计是运用系统论的方法，从全局的角度，对某项任务或者某个项目的各方面、各层次、各要素统筹规划，以集中有效资源，高效快捷地实现目标。

 

4、中国企业为什么要做顶层设计：

 

A、昨日成功之原因，明日失败之根源，成功乃失败之父。回归商业的核心和本质问题。

 

 

 

B、从红海市场转向蓝海市场才有出路，低成本战略已经走到了尽头，供给侧改革的核心。

 

 

 

C、古为今用，洋为中用，补上短板（日本与亚洲四小龙的腾飞）。

 

 

 

D、圣人之道：大学。

 

 

 

5、顶层设计的六个内涵：

 

A、从后往前看的思维逻辑

B、系统化思考的经营理念

C、利他化驱动的双赢策略

D、剧本化分工的操作模式

E、图形化描述的沟通方法

F、人性化管理的企业文化

惠普之道的核心理念：我们相信每一位员工都有把工作做好的愿望，只要公司提供一个合适的舞台，员工必定全力以赴。

 

6、市场经济发展的必然趋势

 

 

 

7、中国企业转型升级已经迫在眉睫

 

 

 

8、转型背后的深层逻辑是什么？

 

A、市场大革命即将爆发（打土豪，分市场）

B、社会的分层不可避免

C、这是一场非对称的战争

 

9、企业迎接市场大革命的三种选择：1%成为行业垄断竞争者当中的一员，20%成为行业垄断竞争者兼并的对象，其他尽快退出原来的行业，变现资产。

 

10、企业家要明确自己的角色定位，选择比努力更重要

 

 

 

11、人最大的不同是思维方式的不同，是看事情的角度不同。

 

12、千万别根据现象做任何调整，一定要深层挖掘原因，依据根本原因做出改变。

 

 

 

 

第二单元：锁定目标市场

 

1、选择你希望服务的目标市场，门当户对是关键。

 

 

将一个大市场分成若干个小市场，看看每一个小市场里面有什么共性，看看不同的小市场之间有什么差异。这样就能有针对性地去选择目标客户群，去了解竞争对手的状况，并制订相应的战略和战术，以达成企业的经营目标。

 

2、目标市场选择是市场营销的起点：区分目标客户和非目标客户，学会聚焦、抵制诱惑。建立由主导市场的“根据地”。

 

3、转型是找死，不转型是等死？绝大多数企业都在凑热闹，恶性竞争。化解很多企业越来越纠结的出发点是小众化思维，转型从围绕不同的客户群体做文章开始，进一步细分就会形成良性竞争。

 

4、中国市场环境的演变趋势

 

 

5、未来十年是中小企业的机遇期：市场的离散化与小众化时代。

 

6、转型升级：回归市场营销的本质，从偶然成功转向必然成功。

 

7、市场演变的原动力：

 

A、中产阶级（时代变了：主流消费群体正在逐渐演变）

B、新生代（平等意识、渴望成名、要话语权、讲究品位、迷恋网络、张扬个性，新生代将改变中国的商业模式）

 

8、终极目标：掌握细分市场的主导权，锁定“特定市场”是成为隐形冠军的前提条件。

 

 

 

 

第三单元：挖掘客户需求

 

1、从大众化思维到小众化思维，根据不同层次消费者的需求来分别对待。

 

 

 

2、“用户是上帝”是一种误导，对不同价值的客户要区别对待。客户是平等的合作伙伴，客户是企业追求的恋人。站在客户的立场去思考问题。

 

3、方法论：寻找产品创新的源泉

 

 

 

 

 

第四单元：做好完整产品

 

1、理解完整产品的概念：核心产品—功能与性能；外围产品—服务与配套；外延产品—体验与感觉。

 

2、市场调查的首要任务：客户之声（VOC）的收集，得到客户的真实想法（VOC）是规定动作。

 

 

A、主动说出来的需求

B、未说出来的需求

C、不愿说出来的需求

D、自己未觉察的需求

E、被启发出来的需求

 

3、设法身临其境地了解客户的需求

 

 

A、深入访谈，而不是二手资料分析

B、 “目标客户的一天”描述

C、消费行为研究 – 客户的一天

D、产品为客户带来的独到价值

 

4、创新不是烧钱，而是贴近客户，用不同的产品去满足不同群体的需要。

 

5、案例分析：真功夫的完整产品设计

 

 

 

 

 

 

第五单元：找准品牌定位

 

1、品牌建设的误区

 

 

 

2、强势品牌令目标客户有归属感：代表性—某个阶层、归属感—某个群体、象征性—意味着什么、排他性—与众不同。

 

3、价值诉求：广告词从何而来？

 

 

 

 

4、方法论：从USP(卖点)到FAB(买点)

 

 

F(Features/fact):    产品本身的特性/属性

A(Advantages)：  相对于竞争对手产品的优势

B(Benefit/value)：产品带给用户的利益/价值

 

 

——运用FAB——

B：大标题（广告词）

A：支撑大标题的付标题

F： 支撑A的素材

 

5、市场营销的最高境界是“卖思想”。什么叫卖思想：说服用户，其实什么最重要！卖思想的前提条件是什么？明确为部分人服务，企业有创新的基因。让用户拿着“放大镜”看你的优点，拿着“缩小镜”看你的缺点。

 

6、定位强调的是差异化与唯一性！企业以什么著称才是定位的核心。误区：在广告宣传上做文章，而忽视产品的内涵和唯一性。

 

 

 

7、用理性的语言与客户沟通，通过体验让客户说服自己。

 

 

第六单元：设计商业模型

 

1、商业模型设计能打造健康的生物链

 

 

 

2、商业模式的创新决胜未来。

 

3、理解小众化市场是发现蓝海的前提。重复建设与恶性竞争的根本原因是大众化思维!

 

 

 

4、如何去发现蓝海市场？

 

 

 

5、战略到底是什么？战略绝对不是一个“想法”或“目标’。

 

 

谈论战略的前提是企业有明确的“竞争对手”（敌人）。战略让企业学会“从后往前看”，即根据长远目标来配置资源，有所为，有所不为，舍得放弃。战略的根本目的是“壮大自己，削弱敌人”，通过明确的赢利模式设计来建立竞争优势。战略令企业明确自己的“目标客户群体”，设计有别于竞争对手的价值定位。战略是达成企业目标的“带有阶段性里程碑的实施计划”，即监督与执行是战略的一部分。

 

6、结论：低成本战略已经走到了尽头。劳动力成本上升、环境保护要求上升、原材料成本上升、竞争对手增加，这是中国市场的发展趋势。