客户需求和客户价值
时间:2018-09-01 16:11来源:http://pku666.com/ 点击:次
兔子与乌龟赛跑的故事有一种版本，是说兔子的失败是因为方向搞错了。没错，如果方向不对，那么结果就是跑得越快偏离目标越远。对企业来说，满足客户和消费者的内在需求就是生产经营管理的目标，如果没有瞄准“满足客户和 消费者的内在需求”这个目标，那么结果就是生产越多，生产得越快，浪费就越大，效率就越低。
要有效地满足客户和消费者的需求，企业必须根据客户和消费者的特征对市场进行细分，再准确地进行市场定 位，将资源聚焦于目标客户，而不是试图服务于所有的客户和消费者。企业只有服务于符合如下标准的客户才有可能有较 高的资源效率：一是在相应的目标市场中，企业与竞争者相比具有一定的竞争优势；二是客户的需求相对简单或者相对集 中；三是客户需求相对稳定；四是客户具有一定的经济实力，并有一定的发展潜力。
要有效地满足客户的内在需求，除了要准确定位目标市场外，在平时的生产经营过程中还要注意密切接触客户、 搜寻并分析客户信息。这样一方面是为了更为深刻地把握客户内在需求的特征，另一方面是为了准确地把握客户需求的变 化规律。
客户和消费者的需求是有其规律性的。一般来说，客户和消费者的需求中最重要的三个因素是：欲望的产生、对 欲望的意识、满足欲望的购买力。
欲望是需求的起点。人类的欲望是无限的，因此人类的需求永远无法得到完全的满足，企业的市场永远存在成长 的空间。企业在市场开发方面所要做的，主要是认真分析研究目标客户，发现对目标客户来说是现实的而不是理想的、理 性的而不是冲动的、长久的而不是短暂的、高尚的而不是低俗的各种欲望，并通过开发出合适的商品和服务，唤酲目标客 户对此种欲望的意识，将潜在需求转化为现实需求，进而通过各种促销手段和分销手段，将现实需求转化为实际需求。
研究目标客户的欲望，要利用联系的观点，将目标客户的欲望与目标客户的实际条件联系起来；要利用发展的观 点，不仅要认识到目标客户过去和现有的需求，还要认识到目标客户未来的需求；要利用矛盾的观点，要认识到舒服与不 舒服、快乐与不快乐、幸福与不幸福、满意与不满意的对立统一性。有这么一个故事，有个财主虽然天天锦衣玉食，但总 是找不到舒服的感觉，他周围的人都无法让他舒服。于是他决定到外面去看看，走了很多地方，还是没有人能够告诉他如 何才能舒服。后来，碰到了 一位正在种田的农民，农民跟财主说，“先跟我一起来种田吧，种完田后我会告诉你怎么样才 能舒服”。于是，财主答应了他。几个小时过去，财主累得诨身发软、满头大汗、又渴又饿。种完后，财主跟农民一起来 到一棵大树下，吃了点心，喝了凉茶，四肢一伸，躺在大树下。凉风一吹，“舒服!舒服! ”财主终于找到了舒服的感觉。
一般来说，客户和梢费者会有理性消费的时候，也会有无谓浪费的时候；会有知性的一面，也会有无知的一面。
因此，企业应帮助客户和消费者理性消费，避免无谓浪费，以及帮助客户和消费者掌握商品的有关知识。举一个例子，当 消费者过量点菜的时候，很多饭店都会善意提酲消费者注意节约。从这个意义上说，千万不要把消费者当上帝，而是要把 消费者当子女。因为我们对上帝只有盲目地顺从，而对子女，我们不只有关心、爱护和支持，还有教肓和培养。我们与客户和消费者不是一朝一夕的生意来往，而是像父母与子女的关系一样，要和谐地度过很长一段时间，并期望能通过帮助客 户和消费者成长而在未来获得更多的效益。如果任由客户和消费者任意挥霍或者无知地使用，不仅会加剧资源的紧张程 度，也会损害客户和消费者的购买力。
要有效地满足客户的内在需求，还要努力为客户创造价值。“客户价值”已经成为当今流行语，然而不幸的是， 这个词已经因为被用滥了而越来越失去了其本来的含义。所谓“客户价值”，并非简单地指八颗牙所表示的微笑，也不是 简单地指一般的售后服务，而是如何以最少的资源耗用来最大程度地满足客户和消费者的内在需求。有一个广为流传的故 事，是说一个牙膏厂，其中有一名员工，想出了一个提髙销量的“绝妙好计”，那就是将牙膏的口子开大一点点，后来被 釆纳了，公司因此而业务大増。这样的公司，不管他露出八颗牙笑得多甜美，他都不是为客户増加价值，而是在损害客户 的价值，他不是在为社会创造财富，而是在浪费我们有限的资源。
另一方面，企业创造的“价值”必须是客户和消费者所真正需要的。商品幷不因为商品本身而有价值，它只是因 为对客户和消费者有用才有价值。价值是客户和消费者哏中的价值，而不是企业哏中的价值，在满足客户和消费者内在需 要之外的一切价值都是多余的。事实上，企业经常会提供一些对客户和消费者没什么意义或者无效率的“价值”。比如， 飞机上经常会“免费”供应一些食品，这些食品的品种和数量都是固定的，包括奶油、蛋糕、肉类、饼千、面包，这些食 品很多顾客不喜欢，或者喜欢也吃不完，这对顾客来说完全是一种低效率的“价值”。
说到这里，很想讲一个故事：一对夫妻住进了一家酒店◊第二天早上结账的时候，一位服务生拿着账单进来了。 老公一看账单，叫起来：“1000元？为什么这么贵？”。服务生解释道：“哦，不算贵。我们这里有免费的游泳池、免费 的会客室，还有免费的夜宵，唱K也是免费的。这么好的服务，你觉得贵吗？”。老公觉得冤极了 ： “但我根本没有用游 泳池啊，也没用会客室、也没用夜宵、也没去唱铡|? ”。服务员说：“你可以去用啊！你没去用怪谁呢？！ ”老公这时 掏出两张钞票：“给，这是两百元，另外八百元用咋晚你跟我老婆睡觉的收费来相抵。”这时轮到服务生不解了 ： “我昨 晚没跟你老婆睡啊！？”老公笑道：“但你可以来睡啊！你没来睡怪谁呢？！ ”
要更好地创造客户价值，需要企业不断地创新，包括产品创新、流程创新、技术创新、管理创新、渠道创新、配 送创新等。目前在经济生活中，通过这些创新，出现了虚拟企业等一些新的资源组织形式，产生了电子供应链等一些新的 应用方法，大大地增加了客户的价值。
具体来说，我们要从五个方面来考虑为客户和消费者创造价值：
一、要重新思考商品的价值结构。在商品的价值结构中，哪些因素对于客户和消费者来说是多余的“价值”？哪 些对于客户和消费者来说是有意义的价值但商品价值结构中没有包含或者不足？
二、 要减少客户和消费者购买过程中的麻烦。要考虑客户和消费者在购买商品的过程中的诸多困难，包括搜寻商 品和供应商信息方不方便？联系供应商的过程中会有哪些麻烦？到达购货地点方不方便？提货过程中会有哪些麻烦？支付 货款过程中会有哪些麻烦？
三、 要为客户和消费者在使用商品的过程中提供帮助。要考虑客户和消费者在使用商品的过程中需不需要专业帮 助？商品的存放、保管方不方便？商品的使用过程存不存在安全隐患？与其它产品配套使用的效率髙不髙？客户跟使用商 品有关的整体解决方案是不是最经济的？
四、 要为客户和消费者在维修商品的过程中提供帮助。要考虑商品在使用过程中发生的故障频率及其给客户和消 费者的生产、生活带来的影响，要考虑客户和消费者维修商品方不方便？客户和消费者维修商品的成本髙不高？客户和消 费者维修商品的方式是不是最经济的？
五、 要考虑客户和消费者对商品报废的处理过程。客户和消费者处理报废商品方不方便？客户和消费者处理报废 商品会不会带来环保问題？报废商品能不能有效地回收利用？
亚德里安•斯莱沃斯基在所著的《发现利润区》_书中有两个案例能够帮助读者更好地理解客户价值。
第一个案例，总经理在接待了两个很“合格”的推销产品的销售员之后，“第三个推销员来自通用电气。尽管他 的工作是推销塑料，但他只字不提他的产品，他只是向我提问題：我在设备上的支出是多少；生产里的损失情况怎样；我 在使用现有原料和操作设备的过程中，遇到的最大问題是什么；我在运输和后勤方面的资金投入是多少。我们谈得很投 :机。当谈到我们在经营中面临的问題时，我们探讨了一些很有趣的问題。我们谈了很多。两周以后，他又来了。他给我看 了通用电气公司关于降低我的资产密集度和融资成本的建议。这些建议既有工厂设备方面的，也有后勤方面的。他告诉我 如何减少库房面积。还有，通用电气的工程师可以和我们一起制定方案，使原料使用达到最优化。然后，我们继续讨论公 司全球业务的支持问題。我们目前的业务在世界遍地开花。他告诉我，通用电气可以在我们的全球化问題上给予支持。我 计算了一下，他给我们节省了很多钱。在资本、融资和生产损失等众多方面。当然，他拿到了我的塑料业务，几乎是所有 的塑料业务。他还将拿到我们在全球的塑料业务。”
在另外一个案例中，美登制图公司争取到了一份为美国最大的食品制造商印制10万份促销宣传品的合同。该食品 制造商要以每份宣传品6美元的成本，赶在劳动节前，给美国的每个食品杂货店送一份美登公司印制的宣传品。后来，美 登公司发现，客户投放的宣传品太多了，结果被大批谁积在客户和食品杂货店的仓库里，积满了灰尘，直到食品杂货店店 主最后把他们全部扔掉。因此，美登制图公司设计了直接向各商店送货的计划，但只印制和分发与各商店实际需求数量相 符的宣传品。这样既创造了价值又减少了大量的搬运成本。美登公司担负了所有这些任务。美登公司的核心业务仍然是印刷，但是美登公司的人已不再把印刷本身看成是最终目标。他们关心的是公司能为客户和客户的贸易伙伴做些什么，而不 再只关心技术、印刷机和清晰度。这些因素也很重要，但不是公司的最终目标，它们只是达到最终目标的手段或方法。通 过这种以客户价值为中心做法，美登制图公司从一个没有特色的印刷公司变成一个不同的、能提供增值服务的供应商，年 收入从1990年的1〇〇〇万美元发展到1997年的1. 2亿美元。
此外，我相信我本人的一段亲身经历也对读者思考如何创造客户价值会有一些启发。我的邮箱经常会收到一些打 广告、拉业务的邮件，但基本上只是看一哏标題就会随手把它删掉。有一次，我收到一份邮件，标題是：“管理人员不得 不看的十则故事”，这引起了我的兴趣，于是打开邮件，这份邮件制作得很精美，里面是十则管理性的小故事，看完之后 感到有一些新的体会。随后瞄了一下落款，是一家人才网站的张小姐发来的。之后接连几个周末，我都收到了张小姐发来 的邮件，内容或者是管理性的知识，或者是一些实用性的知识，或者是一些幽默故事，当然，落款处都会有几句她们公司 的广告语。我很乐意收到她的邮件。一个月后，张小姐打电话过来，先简要介绍一下自己，然后表达出合作的意愿，希望 以后有机会合作时再联系她，并询问每周一次的邮件会不会困挠我。我并没有表示拒绝她的邮件。于是在此后的每个周 末，她都会按时发一份知识性、实用性或者趣味性的邮件过来。这让我有一种亏欠她的感觉，同时也不得不承认她是一位 十分专业而又敬业的业务员，相信有这样好的业务员其公司也不会差到哪里去。一年以后，我们与这家人才网站签下了一 年的合作协议。
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